ホテルのマーケティング戦略とは？売上・利益を最大化する設計と実践手法【最新版】

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ホテルマーケティングとは——定義と基本的な考え方

「集客」と「マーケティング」は別物

ホテルマーケティングとは、「誰に・何を・どう届けるか」を設計し、集客から予約・収益まで一貫して最大化する経営活動のことです。単に広告を打ったり、OTAに掲載したりすることは「集客」の一部にすぎません。マーケティングはその手前にある「設計」から始まります。

たとえば、「温泉旅館」が「30代カップルの記念日旅行」をターゲットに決めれば、使うチャネル・訴求するメッセージ・設定すべき価格帯・測るべきKPIがすべて変わります。つまり、マーケティングとは施策を選ぶことではなく、施策が機能する土台を設計することです。

一般的なマーケティングとホテル業界の違い

ホテル・旅館のマーケティングには、一般的な物販や他サービス業とは異なる構造的な特徴があります。それを理解しないまま施策を動かすと、見当違いの打ち手になりがちです。

特徴	ホテル業界特有の課題と考え方
在庫の消滅性	売れ残った客室はその日限りで収益がゼロになる。在庫を「価値が消える前に最適な価格で売る」レベニューマネジメントの発想が必要。
OTAという外部依存構造	集客を外部プラットフォームに依存するほど手数料負担が増し、価格決定権も失われる。自社チャネルとのバランス設計が利益率を左右する。
体験の不可視性	宿泊は購入前に体験できない。だからこそ写真・口コミ・ブランドストーリーが「信頼の代替」として機能し、予約転換に直結する。
需要の季節変動	繁忙期・閑散期の需要差が大きく、同一価格・同一プランでは収益が最大化できない。時期と顧客属性に応じた動的な価格・プラン設計が求められる。

上記の4要素と業界特性を踏まえると、なぜ「施策を増やしても利益が残らないのか」が見えてきます。SNS投稿を毎日続けても、そもそものターゲット設定（①）とリンク先の予約導線（③）がなければフォロワーが増えるだけで収益には変換されません。OTAに複数プランを追加しても、自社チャネルとの棲み分け設計（②）がなければ手数料負担が増すだけです。施策は設計の上に乗せて初めて機能します。

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なぜ施策を動かしても利益が残らないのか

よくある失敗構造

多くの施設で見られる失敗パターンは、一つに集約されます。競合が値下げすれば自分も値下げし、OTAの手数料が上がれば新プランを追加して対応する——いわゆる「後追いの施策対応」です。この状態を続けるかぎり、売上は動いても利益はコントロールできません。施策の前に「設計」がないからです。さらに、施策が増えるほど担当者の負荷は上がり、しかし成果は改善しないという悪循環に陥ります。

リロホテルソリューションズが支援に入る施設の大半で、このいずれかに該当します。問題は「施策が間違っている」のではなく、施策を動かす前に設計すべきターゲット・コンセプト・指標が不在のまま動いていることです。

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設計を変えたら何が起きたか——改善事例

改善の全体像

次の事例は、リロホテルソリューションズが支援した東北エリアの温泉旅館のケースです。新しい施策を追加するのではなく、既存の集客導線と価格設計を見直すだけで収益構造が大きく変化しました。

項目	支援前（BEFORE）	支援後6ヶ月（AFTER）
OTA依存率	78%	61%（自社予約比率32%へ）
ADR（客室平均単価）	8,400円	11,200円（+33%）
RevPAR（販売可能客室1室あたり収益）	基準値	+22%向上
収益状況	赤字	黒字転換

マーケティングの成否は「何の施策を使うか」より、施策同士がどう接続されているかで決まります。

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7つのマーケティング手法

手法	効果が出るまで	コスト感	特に向く施設
①ブランドMG	6〜12ヶ月〜	中	差別化に悩む施設
②コンテンツMG	3〜6ヶ月〜	低	自社予約を増やしたい施設
③SNS MG	1〜3ヶ月〜	低	ビジュアル資産がある施設
④口コミMG	即時〜3ヶ月	低	全施設（特にOTA依存施設）
⑤デジタルMG	1〜6ヶ月	高〜中	短期で予約数を伸ばしたい施設
⑥アウトバウンドMG	施策による	高	シニア層・地域密着施設
⑦インフルエンサーMG	投稿後〜1ヶ月	中	20〜40代女性ターゲット施設

① ブランドマーケティング：「選ばれる理由」を設計する

ブランドマーケティングとは、「自社がなぜ選ばれるのか」という理由を施設全体で一貫して表現することです。ロゴやWebサイトだけではありません。客室のコンセプト・接客スタイル・SNS発信のトーンに至るまで、すべてに共通の世界観を持たせます。

「静かな大人の隠れ家」「愛犬と過ごせる温泉リゾート」など明確なコンセプトがある施設は、価格だけでなく共感・ストーリーで選ばれるため、値下げ競争から抜け出しやすくなります。ブランドとは「また来たい・誰かに教えたい」という感情を設計することです。デザインだけでは作れません。

② コンテンツマーケティング：検索から自社予約へつなぐ

コンテンツマーケティングは、顧客が「検索する前」から「予約するまで」の行動に沿って、役立つ情報を提供し続ける手法です。ブログ記事・観光ガイド・FAQ・メールマガジンなどが代表的なコンテンツです。

OTA経由でなく自社サイトへ直接誘導できるため、OTA手数料負担なしで予約を獲得できます。重要なのは「記事を書く」ことではなく「予約への導線を設計すること」です。良い記事があっても予約ページへの導線がなければ、訪問者は別サイトで予約してしまうからです。

③ SNSマーケティング：日常的な接点でファンを育てる

InstagramやX（旧Twitter）は、旅行の「きっかけ」をつくる場として機能します。旅行者は宿泊先を選ぶ際にSNSで雰囲気を確認するからです。朝食の写真・季節の風景・スタッフの日常など、「行きたい」と思えるコンテンツを継続投稿することで、認知から興味・検索・予約へとつながります。

宿泊者がハッシュタグをつけて投稿するUGC（ユーザー生成コンテンツ）は、広告よりも高い信頼性を持ちます。「泊まった人が勝手に発信したくなる体験」の設計がSNS最大の武器です。

④ 口コミマーケティング：最も費用対効果の高い施策

Googleマップ・じゃらん・楽天トラベル・Tripadvisorにおける口コミ評価は、新規利用者の意思決定に直接影響します。さらに、OTA内の検索順位にも影響するため、集客コスト削減にも直結します。

チェックアウト後のメールで投稿を依頼する、フロントで案内する、次回クーポンと交換するなど、積極的に口コミを「設計して集める」姿勢が重要です。この施策はコストがほぼかからないため、規模を問わず最初に着手すべき施策の一つです。

⑤ デジタルマーケティング：Web全体を予約エンジンにする

自社Webサイト・OTA・Google広告・SEO・メール施策などを統合的に活用して、Web全体を「予約を生み出す仕組み」として機能させることです。特に重要なのがGoogleビジネスプロフィールとGoogleホテル検索の最適化です。正確な情報・写真・価格を常に最新の状態に保つことで、検索から直接予約へつなぐルートが確保できます。

まずは自社サイトのスマートフォン表示とGoogleビジネスプロフィールの最適化という「0円でできる改善」から着手することを推奨します。

⑥ アウトバウンドマーケティング：リーチが難しい層に届ける

テレビCM・ラジオ・新聞・交通広告など、マスメディアを活用したプッシュ型の集客手法です。特に、インターネットに不慣れな高齢者層や地域密着の顧客層に有効です。デジタル施策と組み合わせてWebへのQRコードを入れるなど、オンラインとの接続を意識した設計を推奨します。コストが高い傾向があるため、費用対効果を測定しながら継続判断することが重要です。

⑦ インフルエンサーマーケティング：「行きたい」感情を演出する

SNSで影響力を持つインフルエンサーに施設を体験してもらい、フォロワーへ拡散する手法です。特に20〜40代女性をターゲットとする施設や、ビジュアル訴求力の高いホテル・リゾートに向いています。フォロワーが多い大型インフルエンサーより、ターゲット層との親和性が高いマイクロインフルエンサー（フォロワー1〜10万人程度）のほうがCV率が高い傾向があります。

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自社に合う戦略を選ぶ3ステップ

戦略設計の全体フロー

「どれも重要そう」と感じたなら、それが最大の落とし穴です。すべてに手を出すと、どれも中途半端に終わります。以下の3ステップで優先度を絞ることが、実行力を生む最短ルートです。

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マーケティング戦略の実行ポイント

現場で起きているズレ

戦略が机の上で終わる理由はほぼ一つ——担当と指標と期限が決まっていないことです。営業・フロント・広報など各部門との連携体制を整え、以下の3点を最初に決めることで実行率が大きく変わります。

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成功事例から学ぶ　顧客を惹きつけるホテルマーケティングの秘訣

ここからは、独自の取り組みで集客やブランド力を高めたホテルの成功事例を4つ紹介します。SNSの活用、体験価値の演出、明確なコンセプト設計など、それぞれの工夫が収益向上にどう結びついたかを見ていきましょう。

SNSマーケティング〜ゆるり熱海 with DOGS

出典：ゆるり熱海 with DOG公式サイト

「ゆるり熱海 with DOGS」は、静岡県熱海市に位置するペット同伴型温泉リゾートです。全国の愛犬家を主なターゲットに、SNSを駆使したマーケティングで高いブランド認知と集客効果を実現しています。

項目	内容
施設名	ゆるり熱海 with DOGS（静岡県熱海市）
ターゲット	愛犬家、ペット連れ旅行者
主なSNS	Instagram、X（旧Twitter）
主要施策	ハッシュタグ活用、写真・動画投稿、リポスト、コメント対応
結果	SNSからの新規集客増加、リピーター増、地域認知度向上

フォトスポットやペット用設備を活かした「シェアしたくなる」映え写真の発信、宿泊者投稿のリポストによるリアルな声の活用、独自ハッシュタグによる拡散促進——こうした施策の組み合わせにより、愛犬家コミュニティ内での認知が広がりました。ターゲットを絞ることで、SNSの拡散力が最大限に活きた好例です。

エクスペリエンスマーケティング〜フォートリート＋那須高原

出典：フォートリート＋那須高原公式サイト

項目	内容
施設名	フォートリート＋那須高原（栃木県那須町）
ターゲット	忙しい日常から離れ、癒しを求める大人層
主な施策	よもぎ蒸し、貸切風呂、地産食材の料理、静寂空間、音楽・読書演出
結果	感情価値の創出、リピート意欲喚起、価格競争の回避

「見る・聴く・味わう・香る・触れる」の五感で癒す空間設計と、地元食材・ハーブを用いた飲食の演出により、記憶に残る体験がSNSや口コミでの拡散を生み、価格ではなく「体験の質」による差別化に成功しています。体験設計がそのままマーケティングになっている好例です。

コンセプトマーケティング〜秋保風雅

出典：秋保風雅公式サイト

項目	内容
施設名	秋保風雅（宮城県仙台市・秋保温泉）
ターゲット	30代後半〜50代のカップル・夫婦、アクティブシニア、静かに過ごしたいソロ客
コンセプト	夜を愉しむ大人の宿
主な施策	夜ラウンジ、照明・暖炉などの空間設計、夜に合う創作会席
結果	SNSや口コミでの高評価、価格競争を回避、リピーター増加

オリジナルカクテルと〆パフェを提供するラウンジ「夢寐」、アートや間接照明による「夜の余白」を大切にした空間設計——「意味のある夜」という非日常の提案が、価格ではなく「過ごし方の価値」で選ばれる宿への転換を実現しました。コンセプトが明確であればあるほど、それを好む顧客が集まりやすくなることが、この事例から読み取れます。

体験型マーケティング〜ゆとりろ那須塩原

出典：ゆとりろ那須塩原公式サイト

項目	内容
施設名	ゆとりろ那須塩原（栃木県那須塩原市）
主な施策	ゆとりろファームスタジオによる地域体験の提供
提供コンテンツ	栃木県産いちごのいちごミルク、地元牛乳などの提供
対象層	家族連れ、都市圏からの旅行者
主な効果	顧客満足度向上、SNS口コミ拡大、地域連携による活性化

牧場を模した休憩空間で「地域らしさ」を体感できる設計と、地元食材を使ったオリジナルメニューにより、滞在満足度の向上とリピート意欲の醸成、さらに地元農家との連携による地域経済の活性化にもつながっています。地域との連携は「地元で応援される施設」というブランド価値も生み出し、中長期的な集客にも寄与しています。

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施策ごとに測るべきKPIと収益指標

施策ごとに「何を測るか」を最初に決めておかなければ、PDCAは回りません。改善の根拠がなければ次の一手が判断できないからです。施策の実行前にKPIと目標値を決めることが、マーケティング改善の基本ルールです。

施策別KPI一覧

施策	主要KPI	目標の目安
コンテンツMG	自然検索流入数・自社予約CV率	記事公開後3ヶ月でセッション+30%
SNS	フォロワー数・エンゲージメント率・URLクリック数	エンゲージメント率3〜5%以上
口コミ	平均評点・月間投稿数・OTA検索順位	平均評点4.2以上・月間10件以上
デジタル広告	ROAS・予約獲得単価・直接予約比率	ROAS 300%以上
インフルエンサー	リーチ数・保存数・施設名検索数の変化	投稿後2週間の施設名検索数+20%

RevPAR・ADR・OCCの関係性——収益指標の読み方

指標	定義	マーケティングとの関係	単独使用の限界
RevPAR	販売可能客室1室あたりの収益。ADR×OCCで算出	全施策の最終成果を一つの数値で評価できる最重要KPI	経費・利益は反映しない
ADR	客室平均単価。販売された客室の平均販売価格	ブランドMG・RM施策の成果が直接反映される	空室の影響を無視している
OCC	客室稼働率。販売可能客室数に対する販売済み客室の割合	集客・販促施策の成果が直接反映される	単価の高低を反映しない

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よくある質問

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まとめ：ホテルマーケティングは「設計」が9割

成果が出ない原因は施策の選択ではなく、設計が抜けていることにあります。以下のポイントが収益改善の近道です。

まず1〜2の施策に絞り、3ヶ月間数字を追うことが最も現実的な進め方です。口コミ件数と評点の週次確認、SNS投稿頻度の固定など、小さく積み上げながらRevPAR・ADR・OCCを月次でモニタリングする習慣をつけてください。どの施策に着手するより先に、現状の数値を把握する仕組みを作ることが最初の一歩です。

株式会社リロホテルソリューションズでは「90日で黒字化」をスローガンに、マーケティング戦略の設計からOTA対策・コンテンツ構築・販促企画まで一貫して支援しています。「何から手をつければいいかわからない」という方は、まず現状の課題を整理するところからご一緒します。