ホテルのマーケティング戦略とは？売上・利益を最大化する設計と実践手法【最新版】

なぜ施策を動かしても利益が残らないのか

よくある失敗構造

多くの施設で見られる失敗パターンは、一つに集約されます。

たとえば、競合が値下げすれば自分も値下げし、OTAの手数料が上がれば新プランを追加して対応する——いわゆる「後追いの施策対応」です。つまり、この状態を続けるかぎり、売上は動いても利益はコントロールできません。なぜなら、施策の前に「設計」がないからです。

さらに重要なのは、こうした後追い対応が現場の疲弊を生み出す点です。施策が増えるほど担当者の負荷は上がり、しかし成果は改善しないという悪循環に陥ります。したがって、施策の数を増やすより先に、収益構造の全体像を把握することが必要です。

リロホテルソリューションズが支援に入る施設の大半で、このいずれかに該当します。つまり、問題は「施策が間違っている」のではなく、施策を動かす前に設計すべきターゲット・コンセプト・指標が不在のまま動いていることです。言い換えれば、設計という土台なき施策は、打っても打っても利益に変換されないのです。

内製対応の限界——なぜプロとの差が出るのか

「自社でもできるはずだ」と考える経営者は多く、実際に試みる施設も少なくありません。しかし、実務上の壁がいくつか存在します。まず、担当者が施策の実行と日常業務を兼任するため、PDCAを回す時間が確保できません。また、データを見る習慣がなければ、改善の方向性を誤ったまま続けることになります。

さらに、プロが持つのは「施策の知識」だけではありません。なぜなら、数百施設の支援から得た「失敗パターンの蓄積」が判断精度を高めるからです。したがって、特に収益改善を急ぐ局面では、専門家の伴走を検討することが現実的な選択肢となります。

設計を変えたら何が起きたか——改善事例

改善の全体像

ここで重要なのは、施策を増やすことではありません。

次の事例は、リロホテルソリューションズが支援した東北エリアの温泉旅館のケースです。新しい施策を追加するのではなく、既存の集客導線と価格設計を見直すだけで収益構造が大きく変化しました。つまり、設計を変えることで現場は変わります。

よくある失敗パターンとの違い

つまり、マーケティングの成否は「何の施策を使うか」より、施策同士がどう接続されているかで決まります。また、その接続を設計できるかどうかが、内製と専門家支援の最大の差でもあります。

7つのマーケティング手法

① ブランドマーケティング：「選ばれる理由」を設計する

ブランドマーケティングとは、「自社がなぜ選ばれるのか」という理由を施設全体で一貫して表現することです。ロゴやWebサイトだけではありません。客室のコンセプト・接客スタイル・SNS発信のトーンに至るまで、すべてに共通の世界観を持たせます。

「静かな大人の隠れ家」「愛犬と過ごせる温泉リゾート」など明確なコンセプトがある施設は、価格だけでなく共感・ストーリーで選ばれるため、値下げ競争から抜け出しやすくなります。つまり、ブランドとは「また来たい・誰かに教えたい」という感情を設計することです。デザインだけでは作れません。さらに、ブランド設計が定着するまでには時間がかかるため、早期着手が中長期の競争優位につながります。

② コンテンツマーケティング：検索から自社予約へつなぐ

コンテンツマーケティングは、顧客が「検索する前」から「予約するまで」の行動に沿って、役立つ情報を提供し続ける手法です。ブログ記事・観光ガイド・FAQ・メールマガジンなどが代表的なコンテンツです。

OTA経由でなく自社サイトへ直接誘導できるため、OTA手数料負担なしで予約を獲得できます。しかし、重要なのは「記事を書く」ことではなく「予約への導線を設計すること」です。なぜなら、良い記事があっても予約ページへの導線がなければ、訪問者は別サイトで予約してしまうからです。したがって、コンテンツは導線設計とセットで機能します。

③ SNSマーケティング：日常的な接点でファンを育てる

InstagramやX（旧Twitter）は、旅行の「きっかけ」をつくる場として機能します。なぜなら、旅行者は宿泊先を選ぶ際にSNSで雰囲気を確認するからです。朝食の写真・季節の風景・スタッフの日常など、「行きたい」と思えるコンテンツを継続投稿することで、認知から興味・検索・予約へとつながります。

宿泊者がハッシュタグをつけて投稿するUGC（ユーザー生成コンテンツ）は、広告よりも高い信頼性を持ちます。つまり、「泊まった人が勝手に発信したくなる体験」の設計がSNS最大の武器です。さらに、この体験設計は施設のサービスと直結するため、マーケティング担当だけでなく現場スタッフ全体で取り組む施策でもあります。

④ 口コミマーケティング：最も費用対効果の高い施策

Googleマップ・じゃらん・楽天トラベル・Tripadvisorにおける口コミ評価は、新規利用者の意思決定に直接影響します。さらに、OTA内の検索順位にも影響するため、集客コスト削減にも直結します。

たとえば、チェックアウト後のメールで投稿を依頼する、フロントで案内する、次回クーポンと交換するなど、積極的に口コミを「設計して集める」姿勢が重要です。なお、この施策はコストがほぼかからないため、規模を問わず最初に着手すべき施策の一つです。

⑤ デジタルマーケティング：Web全体を予約エンジンにする

自社Webサイト・OTA・Google広告・SEO・メール施策などを統合的に活用して、Web全体を「予約を生み出す仕組み」として機能させることです。特に重要なのがGoogleビジネスプロフィールとGoogleホテル検索の最適化です。正確な情報・写真・価格を常に最新の状態に保つことで、検索から直接予約へつなぐルートが確保できます。

また、デジタルマーケティングは施策の数が多い分、内製で全体最適化を図るには専門知識が必要です。したがって、まずは自社サイトのスマートフォン表示とGoogleビジネスプロフィールの最適化という「0円でできる改善」から着手することを推奨します。

⑥ アウトバウンドマーケティング：リーチが難しい層に届ける

テレビCM・ラジオ・新聞・交通広告など、マスメディアを活用したプッシュ型の集客手法です。特に、インターネットに不慣れな高齢者層や地域密着の顧客層に有効です。

たとえば、地方紙での温泉特集や電車内広告での季節限定プランの掲載は、ターゲット層の生活動線に合わせたメディア選定の好例です。さらに、デジタル施策と組み合わせてWebへのQRコードを入れるなど、オンラインとの接続を意識した設計を推奨します。なお、アウトバウンドはコストが高い傾向があるため、費用対効果を測定しながら継続判断することが重要です。

⑦ インフルエンサーマーケティング：「行きたい」感情を演出する

SNSで影響力を持つインフルエンサーに施設を体験してもらい、フォロワーへ拡散する手法です。特に20〜40代女性をターゲットとする施設や、ビジュアル訴求力の高いホテル・リゾートに向いています。

しかし、フォロワーが多い大型インフルエンサーより、ターゲット層との親和性が高いマイクロインフルエンサー（フォロワー1〜10万人程度）のほうがCV率が高い傾向があります。つまり、属性の一致を重視した選定が、コンバージョン率向上の鍵です。また、インフルエンサーの選定基準を事前に設けることで、期待外れの投稿が減り、投資対効果が高まります。

自社に合う戦略を選ぶ3ステップ

戦略設計の全体フロー

「どれも重要そう」と感じたなら、それが最大の落とし穴です。すべてに手を出すと、どれも中途半端に終わります。したがって、以下の3ステップで優先度を絞ることが、実行力を生む最短ルートです。

マーケティング戦略の実行ポイント

現場で起きているズレ

戦略が机の上で終わる理由はほぼ一つ——担当と指標と期限が決まっていないことです。営業・フロント・広報など各部門との連携体制を整え、以下の3点を最初に決めることで実行率が大きく変わります。なお、この「実行の仕組み化」こそが、内製とプロ支援の最も大きな差の一つでもあります。

成功事例から学ぶ　顧客を惹きつけるホテルマーケティングの秘訣

ここからは、独自の取り組みで集客やブランド力を高めたホテルの成功事例を4つ紹介します。SNSの活用、体験価値の演出、明確なコンセプト設計など、それぞれの工夫が収益向上にどう結びついたかを見ていきましょう。

成功事例に共通する「設計の思想」

以下の4事例はいずれも、施策の種類よりも「誰に・何を・どう届けるか」の設計が先にあった点が共通しています。つまり、施策の実行前に設計があるからこそ、各施策が機能します。また、いずれの施設も「設計→実行→検証」のサイクルを継続することで成果を積み上げており、一度の施策で完結していない点も重要です。

SNSマーケティング〜ゆるり熱海 with DOGS

出典：ゆるり熱海 with DOG公式サイト

「ゆるり熱海 with DOGS」は、静岡県熱海市に位置するペット同伴型温泉リゾートです。全国の愛犬家を主なターゲットに、SNSを駆使したマーケティングで高いブランド認知と集客効果を実現しています。

フォトスポットやペット用設備を活かした「シェアしたくなる」映え写真の発信、宿泊者投稿のリポストによるリアルな声の活用、独自ハッシュタグによる拡散促進——こうした施策の組み合わせにより、愛犬家コミュニティ内での認知が広がりました。つまり、ターゲットを絞ることで、SNSの拡散力が最大限に活きた好例です。

エクスペリエンスマーケティング〜フォートリート＋那須高原

出典：フォートリート＋那須高原公式サイト

「見る・聴く・味わう・香る・触れる」の五感で癒す空間設計と、地元食材・ハーブを用いた飲食の演出により、記憶に残る体験がSNSや口コミでの拡散を生み、価格ではなく「体験の質」による差別化に成功しています。つまり、体験設計がそのままマーケティングになっている好例です。

コンセプトマーケティング〜秋保風雅

出典：秋保風雅公式サイト

オリジナルカクテルと〆パフェを提供するラウンジ「夢寐」、アートや間接照明による「夜の余白」を大切にした空間設計——「意味のある夜」という非日常の提案が、価格ではなく「過ごし方の価値」で選ばれる宿への転換を実現しました。つまり、コンセプトが明確であればあるほど、それを好む顧客が集まりやすくなることが、この事例から読み取れます。

体験型マーケティング〜ゆとりろ那須塩原

出典：ゆとりろ那須塩原公式サイト

牧場を模した休憩空間で「地域らしさ」を体感できる設計と、地元食材を使ったオリジナルメニューにより、滞在満足度の向上とリピート意欲の醸成、さらに地元農家との連携による地域経済の活性化にもつながっています。また、地域との連携は「地元で応援される施設」というブランド価値も生み出しており、中長期的な集客にも寄与しています。

施策ごとに測るべきKPIと収益指標

成果は感覚ではなく数値で把握する必要があります。施策ごとに「何を測るか」を最初に決めておかなければ、PDCAは回りません。なぜなら、改善の根拠がなければ次の一手が判断できないからです。したがって、施策の実行前にKPI（Key Performance Indicator）と目標値を決めることが、マーケティング改善の基本ルールです。

施策別KPI一覧

以下の表は、施策ごとに設定すべき主要KPIと目標の目安を整理したものです。たとえば、コンテンツマーケティングであれば自然検索流入数とCV率、SNSであればエンゲージメント率（engagement rate）とURLクリック数が主要な指標となります。また、RevPAR（Revenue Per Available Room）・ADR（Average Daily Rate）・OCC（Occupancy Rate）は、どの施策においても最終的な収益への貢献を測る共通指標として機能します。さらに、ROI（Return on Investment）やROAS（Return on Advertising Spend）などのコスト対効果指標も、デジタル広告施策では必ず確認すべき数値です。

RevPAR・ADR・OCCの関係性——収益指標の読み方

ホテル経営における3つの基本指標（RevPAR・ADR・OCC）は、それぞれ単独では判断材料として不十分です。したがって、3指標をセットで見ることが、収益改善の精度を高めます。

よくある質問

まとめ：ホテルマーケティングは「設計」が9割

収益改善のための重要ポイント

成果が出ない原因は、施策の選択ではありません。設計が抜けていることが根本にあります。つまり、以下のポイントが収益改善の近道です。

• 「施策を増やす」より「施策をつなぐ設計」がマーケティング成功の本質
• OTA依存・値下げ依存の収益構造は、設計の見直しで変えられる
• 7つの手法は「コスト・効果期間・施設タイプ」で優先度を選ぶ
• ペルソナ設定→競合分析→コンセプト設計の3ステップが実行の土台
• RevPAR・ADR・OCCの3指標をセットで見ることが収益管理の基本
• 担当・指標・期限の3点を決めることが施策を動かし続ける条件
• 内製では限界がある場合、専門家の伴走が改善スピードを大幅に高める

なぜ「設計」が先でなければならないのか

ホテル・旅館のマーケティングで最も多い失敗は、「施策の実行」を「設計」より先に行ってしまうことです。たとえば、SNS投稿を増やしても予約への導線がなければ意味がありません。また、コンテンツ記事を公開しても、検索キーワードとターゲット顧客がずれていれば集客にはつながりません。したがって、どの施策を選ぶかより、「誰に・何を・どう届けるか」を先に決めることが最優先です。

なぜなら、設計がなければ施策はバラバラに動き、成果を測ることもできないからです。さらに、設計があれば担当者が変わっても一貫した方向性を維持できます。つまり、設計は施策の効果を最大化する「土台」であり、これなしには何を追加しても収益改善にはつながりません。

OTA依存からの脱却は段階的に進める

OTAをゼロにすることが目標ではありません。しかし、OTA依存が70%を超えている施設では、手数料負担が収益を構造的に圧迫し続けます。したがって、まず自社予約比率を30〜40%まで高めることを当面の目標として設定し、コンテンツマーケティング・口コミ対策・Googleビジネスプロフィールの最適化から着手することを推奨します。

なぜなら、これらはコストがほぼかからず、かつ効果が数ヶ月以内に現れやすい施策だからです。たとえば、口コミ評点が0.3ポイント改善するだけでOTA検索順位が上がり、同じ手数料負担でも露出が増えるという好循環が生まれます。また、Googleビジネスプロフィールの写真・営業時間・価格情報を最新に保つだけで、検索からの直接流入が増えた事例も多くあります。

小さく始めて、数字で判断する

すべての施策を同時に動かす必要はありません。まず1〜2の施策に絞り、3ヶ月間数字を追うことが最も現実的な進め方です。たとえば、最初の1ヶ月は口コミ件数と評点を週次で確認し、2ヶ月目からSNSの投稿頻度を週2回に固定する——このように段階的に積み上げることで、担当者の負荷を抑えながら成果を出せます。

また、RevPARとADR・OCCを月次でモニタリングする習慣をつけることが、施策の効果測定の基本となります。なぜなら、数値で把握できていなければ、改善しているのか悪化しているのかさえわからないからです。したがって、どの施策に着手するより先に、現状の数値を把握する仕組みを作ることが最初の一歩です。

株式会社リロホテルソリューションズでは「90日で黒字化」をスローガンに、マーケティング戦略の設計からOTA対策・コンテンツ構築・販促企画まで一貫して支援しています。また、数百施設の支援実績から得た失敗パターンの知見を活かし、施設ごとの課題に応じた具体的な改善提案を行っています。「何から手をつければいいかわからない」という方は、まず現状の課題を整理するところからご一緒します。