地方創生とホテル経営の関係とは？地域と創る新たな価値と集客戦略

地方の人口減少や観光客のニーズ変化により、多くのホテル経営者が将来への不安を抱えています。ホテル単体での集客には限界があるため、これからは地域全体を巻き込んだ「地方創生」の視点が経営安定の鍵となります。ホテルが地域と連携することで、新たな価値が生まれ、地元への貢献と集客の両立も実現可能となります。

この記事では、地方創生におけるホテルの役割や具体的な取り組み例を紹介し、持続可能な経営への道筋について解説します。ぜひ参考にしてください。

地方創生とは？ホテル経営との関係

地方創生は、人口減少や地域経済の衰退といった課題を克服し、地域が自立的に発展するための国主導の取り組みです。ホテル経営においても、地域全体の活性化と深く結びついています。

• 地方創生の目的と動向
• ホテルが地方創生に関係する理由

順に説明します。

地方創生の目的と動向

地方創生の目的は、人口減少や東京への一極集中を是正し、日本全体の活力を向上させることです。2014年に策定された「まち・ひと・しごと創生総合戦略」を皮切りに、地域の活力を取り戻す取り組みが全国で進められてきました。

近年では「地方創生2.0」として、単なる移住促進から「関係人口」（※）の創出へと方針が転換しています。これは、定住ではなく地域に継続的に関わる人々を増やす考え方であり、観光やワーケーション、二拠点生活といった多様な形の関わりを促すものです。

※関係人口：移住した「定住人口」でもなく、観光に来た「交流人口」でもない、地域や地域の人々と多様に関わる人々のこと

こうした流れのなかで、観光・宿泊業は「地域との関わりを生む交流拠点」として、ますます重要な役割を担うようになりました。ホテルが地域の魅力を発信し、来訪者の心を動かす存在になることが、地方創生の大きな柱の1つといえるでしょう。

参照：

・内閣官房｜地方創生2.0

・総務省｜地域力の創造・地方の再生｜関係人口・ふるさと住民

ホテルが地方創生に関係する理由

ホテルは、地域外の人々と地域をつなぐ「ハブ」となる存在です。宿泊業は旅行者を受け入れるだけでなく、飲食・交通・観光体験など、さまざまな経済活動を波及させる産業でもあります。

観光客が地域でお金を使うことで、地元の農産物や工芸品、飲食店などに利益が還元され、地域経済全体の潤滑油となります。また、ホテルが地域の魅力を積極的に発信することで、観光誘致や文化継承、地元雇用の創出、さらには移住・定住促進にもつながります。

言い換えれば、ホテルは「宿泊施設」であると同時に「地域価値の発信基地」です。地方創生を考えるうえで、ホテルの存在は欠かせない社会インフラであり、地域の未来を支える重要な役割を果たしています。

地方創生でホテルが担う3つの役割

ホテルは宿泊施設であると同時に、地域の経済・文化・人材を結びつける拠点でもあります。ここでは、地方創生の実現において、ホテルが果たす3つの重要な役割を紹介します。

1. 人と経済の流れを生み出す拠点
2. 地域文化・資源の発信
3. 地元雇用と人材育成への貢献

順に見ていきましょう。

人と経済の流れを生み出す拠点

ホテルは、地域に人の流れとお金の流れを生み出す「経済の起点」です。宿泊客が地元の飲食店を利用したり、土産物を購入したりすることで、地域産業全体に利益が循環します。さらに、ホテル自体が地元食材を取り入れたレストランや体験プログラムを企画すれば、観光客も「一度きりの訪問者」から「地域のファン」へと変わっていくでしょう。

近年では、ワーケーションや長期滞在型の宿泊プランを通じて、地域に関わり続ける「関係人口」を育てる動きも広がっています。加えて、大型イベントやMICE（企業会議・研修・展示会など）の開催を支える宿泊拠点としてもホテルの存在は不可欠です。

滞在をきっかけにリピーターが増え、地域経済の活性化へとつながっていきます。

地域文化・資源の発信

ホテルは、地域の文化や魅力を発信する「ショーケース」の役割を担います。地元食材を使った料理や、伝統工芸を取り入れたインテリアデザインは、訪れる人に地域の独自性を伝える手段のひとつです。

たとえば、客室に地元作家の作品を展示したり、ロビーで特産品を販売したりすることで、ホテル自体が地域の魅力発信基地になります。また、地域の祭りや文化体験を宿泊プランに組み込むことで、観光以上の価値を提供できます。

こうした取り組みは、単なる集客策ではなく、地域文化の継承や地元産業の支援にもつながります。ホテルが地域と協力しながら文化を守り、磨き上げていく姿勢は、地域ブランドを高める原動力となるのです。

地元雇用と人材育成への貢献

ホテル経営は、地域における雇用の受け皿として重要な存在です。フロント、調理、清掃、営業、マネジメントなど多様な職種があり、幅広い年齢層やスキルを持つ人々に働く機会を提供しています。

特に地方では、若者の都市流出が深刻な課題ですが、ホテル業は「地元でキャリアを築ける職場」として若年層の定着にも貢献可能です。さらに、地元の高校や専門学校と連携したインターンシップやキャリア教育を行えば、地域ぐるみで人材を育成する好循環が生まれます。

従業員が地域に愛着を持ち、地域住民と信頼関係を築ければ、ホテル経営の持続性も高まるでしょう。雇用と人材育成は、まさに地方創生の土台を支える要素です。

ホテルの価値を高める地方創生の取り組み例

地方創生を成功させるには、地域との関わりを深めながらホテルの独自価値を高めることが重要です。ここでは、「食・体験・文化・街・情報」の5つの切り口から、地域と繋がる実践的な取り組みを紹介します。

1. 「食」で繋がる：地産地消レストランと食体験の提供
2. 「体験」で繋がる：地域資源を活かした独自アクティビティ
3. 「文化」で繋がる：歴史的建造物の活用と文化発信
4. 「街」で繋がる：地域全体で楽しむ分散型ホテル
5. 「情報」で繋がる：地域のコンシェルジュとしての役割

順に見ていきましょう。

「食」で繋がる：地産地消レストランと食体験の提供

地元の農家や漁師から直接仕入れた旬の食材を使い、地域ならではの特別メニューを提供することで、食の魅力を体験的に伝えられます。

宿泊客が参加できる料理教室や収穫体験、酒蔵ツアーなどを組み合わせることで、地域の生産者との交流が生まれ、ホテルでの滞在がそのまま食文化の体験となります。

こうした取り組みは、観光の付加価値を高めると同時に、地元産業の活性化にも貢献できるでしょう。

「体験」で繋がる：地域資源を活かした独自アクティビティ

自然や伝統産業といった地域資源を活用したアクティビティは、他地域との差別化に直結します。

たとえば、森や川でのガイドツアー、地元の職人とコラボした伝統工芸体験などは、旅の記憶に残る特別な体験になるでしょう。さらに、ホテルのコンセプトに合わせたアートイベントなどを展開することで、滞在自体が文化体験となり、地域全体のブランド向上にも貢献します。

「文化」で繋がる：歴史的建造物の活用と文化発信

古民家や蔵をリノベーションした宿泊棟やレストランの展開は、地域の歴史を次世代につなぐ有効な方法です。

館内に地域の文化資料や工芸品を展示したり、伝統芸能を定期的に開催したりすることで、訪れる人に文化の深みを感じてもらえます。

ホテルが文化発信の場となることで、地域ブランド全体の価値向上にもつながるでしょう。

「街」で繋がる：地域全体で楽しむ分散型ホテル

「分散型ホテル」とは、フロント・宿泊棟・飲食施設などを街全体に点在させ、地域を一体化させるスタイルです。

近隣の飲食店や銭湯、商店と提携し、共通チケットやスタンプラリーなどの導入により、宿泊者が街を回遊する仕組みをつくれます。地域住民との接点も生まれ、宿泊がまち歩き体験へと変化します。

「情報」で繋がる：地域のコンシェルジュとしての役割

ホテルスタッフが地域の魅力を熟知し、ガイドブックには載らない「地元のおすすめ」を伝えることで、旅行者の満足度が向上します。

館内のデジタルサイネージや客室タブレット、SNSを活用して、イベント情報や店舗情報を効果的に発信する仕組みも効果的です。

ホテルが地域の情報ハブとなることで、滞在体験の質が高まり、ブランド価値の向上にもつながるでしょう。

ホテルのブランディングに関するより詳しい情報は、下記の記事をご覧ください。

【関連記事】 #33_ホテル ブランディング_構成案

ホテル×地方創生の成功事例

地方創生を軸にしたホテル経営の成功事例として注目されるのが、島根県津和野町の温泉旅館「ゆとりろ津和野」（運営：株式会社リロバケーションズ）です。2023年のリニューアル以降、地元観光協会や商工会、日本遺産センターなどと連携し、町全体の魅力を発信する取り組みを進めています。

館内では、地元食材を活かした創作会席の提供や、客室に露天風呂・サウナを設けるなど、地域の特色を宿泊体験に反映。さらに、オリジナル観光ガイドである「TSUWANO CONCIERGE」や、地元高校合唱部によるミニコンサートなど、地域の人と観光客が交流できる仕掛けも導入しました。

加えて、「絶景朝ごはん」ツアーなど体験型プランを通じて、宿泊客が一過性の旅行者から「地域のファン」へと成長するきっかけを提供しています。

ホテル単体ではなく地域全体を巻き込むこのモデルは、地方創生とホテル経営を両立させた好例といえるでしょう。

地方創生に取り組むためのホテル運営のポイント

地域とともに発展するホテルを実現するためには、地域資源の活用、行政や企業との連携、ブランド戦略の3つが重要なポイントとなります。ここでは、実践的なホテル経営の視点からポイントを紹介します。

1. 地域特性を活かした宿泊プラン設計
2. 自治体・企業との連携強化
3. ブランド戦略・ストーリーデザイン

順に解説します。

地域特性を活かした宿泊プラン設計

地方創生を意識したホテル運営では、「地域の特性を体験できる宿泊プランづくり」が重要です。地元の祭りや農業体験、伝統行事への参加など、宿泊を通じて地域と関わるきっかけを提供することで、旅行者が関係人口となり、地域への愛着が深まることが期待できます。

たとえば、季節ごとの収穫体験や地元の食文化に触れるツアーをプランに組み込むと、リピーター獲得にもつながります。また、地元ガイドや職人と協力して、地域ならではのストーリーを添えることも効果的です。

こうした「体験価値」を重視した宿泊設計は、価格競争に陥らない差別化戦略としても有効であり、地域とホテルの双方に持続的な利益をもたらします。

自治体・企業との連携強化

ホテルが地方創生に貢献するためには、行政や企業とのパートナーシップが欠かせません。

地方自治体と協働して観光戦略や地域振興プロジェクトを立ち上げれば、広報や補助金制度の支援を受けやすくなります。国や自治体が提供する補助金・助成金をうまく活用すれば、設備改修や体験プランの導入コストを抑えることも可能です。

ホテル経営に活用できる補助金については、以下の記事をご覧ください。

【関連記事】【2025年最新】ホテル開業・経営で使える補助金とは？専門家が解説

また、地元企業や団体と連携し、食材や工芸品を宿泊体験に組み込むことも、地域経済の循環に貢献します。成功事例を分析し、自社の規模や資源に合った協働体制を築くことが、地域とともに成長するホテル経営の第一歩です。

ブランド戦略・ストーリーデザイン

地域とのつながりをホテルブランドの中核に据えることが、地方創生型経営の成功を左右します。単に「地域密着」を掲げるだけでなく、地域文化や歴史、風土をホテルのデザインやサービスに反映し、「地域×ホテルブランド」として差別化を図ることが大切です。

たとえば、ロゴや客室デザインに伝統工芸を取り入れたり、宿泊体験に地域の物語を添えたりすることで、他にはない一貫した世界観を築けます。また、地域の魅力を丁寧に発信することで、訪れる人々の記憶に残るブランド体験が生まれます。

ホテルが地域のストーリーテラーとなることで、地方創生とブランディングの両立が可能になるのです。

地方創生を軸にしたホテル経営を支援する「リロホテルソリューションズ」

こうした取り組みを支援する民間事業者も増えており、その一例としてリロホテルソリューションズがあります。

地方創生を軸にしたホテル経営を目指す経営者・支配人にとって、リロホテルソリューションズは「地域とホテルを結ぶ伴走パートナー」です。単なるホテルの運営代行にとどまらず、「地域価値を高めるホテルづくり」までを一貫して支援します。

具体的には、収益改善のための運営コンサルティング、直販強化によるWEB集客支援、スタッフ教育や人材育成、さらに地域企業・自治体との連携促進までを包括的にサポート。こうした取り組みにより、ホテルが地域の文化・食・自然を生かしたブランドを確立できるよう導いています。

地方創生を見据えたホテル経営を目指すうえで、ホテル単体での取り組みには限界があります。リロホテルソリューションズの伴走支援によって、地域との共創を軸にした持続可能なホテル運営が可能になるでしょう。

まとめ

地方創生とホテル経営は、今や切り離せない関係にあります。人口減少や観光需要の変化が進むなか、ホテルは地域の経済・文化・人材をつなぐ重要な拠点です。地産地消や体験型プラン、地域文化の発信など、地域と連携した取り組みこそが新たな価値を生み出します。

リロホテルソリューションズは、こうしたホテルの経営改善からブランディングまで一貫してサポートし、地域と共に成長するホテル経営を実現します。今こそ、地域とともに未来を描くホテル経営へ踏み出しましょう。