2026.01.21

OTAとは？ホテル経営者が知るべき旅行代理店との違いと集客最大化のポイント

最近「電話予約よりネット経由の予約が増えている」「インバウンドを取り込みたいが、どのサイトを使えばいいのかわからない」と悩む中小ホテルの経営者は少なくありません。集客手法が大きく変化する中、旅行業界で主流となっているのがOTA（Online Travel Agent）です。

本記事では｢OTAとは何か」という基礎知識をはじめ、実店舗型の旅行代理店との違い、ホテル経営におけるメリット・デメリットを解説します。さらに、OTAを活用しながら利益を最大化するために欠かせない、自社集客とのバランスの考え方についても紹介しますので、ぜひ参考にしてください。

旅行業界におけるOTAとは？

旅行業界では、宿泊予約や旅行手配のオンライン化が急速に進んでいます。その中心的な存在がOTAです。

まずはOTAの基本的な定義や仕組み、従来の旅行代理店との違いを押さえ、ホテル経営にどう関わる存在なのかを整理します。

OTA（Online Travel Agent）の定義と仕組み
従来の旅行代理店（リアルエージェント）との違い

順に見ていきましょう。

OTA（Online Travel Agent）の定義と仕組み

OTA（Online Travel Agent）とは、インターネット上のみで取引を行う旅行会社の総称です。代表例として、楽天トラベルやじゃらん・Booking.comなどがあり、実店舗を持たず、24時間365日世界中のユーザーから予約を受け付けています。

OTAの仕組みは比較的シンプルで、宿泊施設が専用の管理画面に客室在庫や料金、プラン内容を登録し、ユーザーは検索結果から条件に合う宿泊先を比較し予約します。

予約と同時に決済まで完結するケースも多く、ホテル側は送客手数料を支払う成果報酬型モデルが一般的です。

この仕組みにより、ホテルは自社サイトだけでは接点を持ちにくい新規顧客やインバウンド層にもアプローチでき、OTAは「集客の窓口」として重要な役割を担っています。

なお、OTAは単なる掲載媒体ではなく、広告エンジンとしての側面も持っています。OTA内では、料金・空室状況・口コミ評価・販売実績などをもとに表示順位が決まる仕組みがあり、表示順は予約数に大きく影響します。さらに一部のOTAでは、広告枠やブースト機能を活用することで露出を高めることも可能です。

従来の旅行代理店（リアルエージェント）との違い

OTAと対比される存在が、JTBやHISに代表される実店舗型の旅行代理店、いわゆるリアルエージェントです。両者は同じ「旅行商品を扱う事業者」でも、ビジネスモデルには明確な違いがあります。

項目	OTA	リアルエージェント
店舗	実店舗なし（オンライン完結）	実店舗あり
ターゲット	個人客・インバウンド中心	個人・団体・法人まで幅広い
コスト構造	成果報酬型（送客手数料8～20％）	手配料・企画料など商品によって手数料が異なる（送客手数料5～15％）
対応（サポート）	システム対応が基本	対面・電話での個別対応

リアルエージェントは対面相談や団体手配、ツアー造成に強みがある一方、OTAはスピード感と情報量、価格比較のしやすさが特徴です。

近年はリアルエージェントもWeb販売を強化していますが、在庫を横断的に比較・販売するプラットフォーム型のOTAとは、根本的な役割や収益構造が異なります。ホテル側は、この違いを理解したうえで使い分ける視点が欠かせません。

【国内・海外】押さえておくべき主要OTAの特徴

OTAと一口に言っても、国内向けと海外向けでは強みや利用ユーザーが異なります。

主要OTAの特徴を把握することで、自社ホテルの立地やターゲットに合った集客チャネルを選びやすくなるでしょう。

国内旅行客に強い「国内系OTA」

国内系OTAは、日本人旅行者の利用が多く、国内需要を安定的に取り込みたいホテルにとって欠かせない存在です。それぞれに異なる強みがあるため、特徴を理解したうえで活用することが求められます。

OTA名	特徴	主なターゲット
楽天トラベル	・国内最大級の掲載数と集客力を誇る・楽天ポイントを活用した「楽天経済圏」による囲い込みが強く、価格訴求やキャンペーンとの相性が良い	ビジネス客・ファミリー・幅広い個人客
じゃらんnet	・リクルート運営・温泉宿や観光・レジャー目的の利用者が多く、地域特集や口コミ機能などが充実	観光客、カップル、レジャー層
一休.com	・高級ホテル・旅館に特化・価格よりも品質や体験価値を重視するユーザーが多く、客単価が高い	富裕層、記念日などに特別な利用をするユーザー

なお、国内系OTAは、販売実績や口コミ評価に加え、キャンペーン参加状況や広告施策の有無などが検索結果の表示順位に影響するとされています。

楽天トラベルでは楽天ポイントによる還元施策が強く、ポイント倍率キャンペーンへの参加が予約動機に直結しやすい点が特徴です。一方、じゃらんnetでもPontaポイントやdポイントとの連携があり、クーポン施策や地域限定キャンペーンが集客効果を高める要因となっています。

また、一休.comではポイント還元よりも会員ランクや限定プランによる優待設計が重視される傾向があり、価格よりもブランド価値や掲載内容の質が重要になる点が特徴です。

国内系OTAは、送客数の安定性が高く、日本人客を中心に集客基盤を構築しやすい点が魅力です。

インバウンド集客に必須の「海外系OTA」

海外系OTAは、訪日外国人の予約経路として非常に重要です。特にインバウンド需要を取り込みたいホテルにとって、欠かせないチャネルといえます。

OTA名	特徴	主なターゲット
Booking.com	・世界最大級の宿泊予約サイト・欧米を中心に高い認知度と集客力を持ち、個人旅行客の利用が多い	欧米圏の個人旅行客
Expedia	・航空券と宿泊を組み合わせたダイナミックパッケージに強み・長期滞在や複数都市を巡る旅行者に向いている	海外個人客、長期滞在者
Agoda	・アジア圏での利用率が高く、価格訴求に強い・訪日アジア客を狙う場合に有効	アジア圏の訪日客

海外系OTAは、多言語対応や決済手段の豊富さも特徴で、インバウンド集客を強化するうえで重要な役割を果たします。特に自社サイトだけでは集客が難しい海外ユーザーへリーチできる点は大きな強みです。

一方で、手数料や在庫管理の負担も発生するため、ターゲット市場を見極めた戦略的な活用が求められます。

さらに、海外系OTAでは、稼働率やキャンセル率、口コミスコアといった運用指標に加え、広告プログラムの活用が検索結果の表示順位に影響する仕組みがあります。

Booking.comでは広告施策による露出調整が可能で、Agodaは価格設定やプロモーション参加が表示に影響しやすい傾向があります。Expediaは航空券との組み合わせによる訴求が強みです。

ホテル運営でOTAを活用する3つのメリット

OTAは、単なる予約サイトではなく、ホテルの集客力を底上げする重要な販促チャネルです。ここでは、ホテル運営の現場で特に実感しやすい3つのメリットを整理します。

新規顧客とインバウンド層への圧倒的なリーチ力
24時間体制での自動販売と機会損失の防止
成果報酬型モデルによる低リスクな広告宣伝

順に見ていきましょう。

新規顧客とインバウンド層への圧倒的なリーチ力

OTAを活用する最大のメリットは、自社ホームページだけでは届きにくい新規顧客やインバウンド層へ一気に情報を届けられる点です。特に海外旅行者は、渡航前からOTAを使って宿泊先を比較・検討するケースが多く、OTAに掲載することで初めて候補に入るホテルも少なくありません。

また、OTA側で多言語表示や外貨決済、海外向けのカスタマーサポートが整備されているため、ホテル側が一からインバウンド対応の仕組みを整える必要がなく、導入ハードルを大きく下げられます。

さらに、いわゆる「ビルボード効果」にも注目です。OTAでホテル名を知ったユーザーが、公式サイトを検索し、直接予約につながるケースもあり、間接的に自社集客を後押しする役割も果たします。

ホテルのインバウンド対策に関する情報は、下記の関連記事をご覧ください。

24時間体制での自動販売と機会損失の防止

OTAは24時間365日、システムが自動で予約を受け付けるため、フロントが対応できない深夜や早朝でも販売機会を逃しません。電話対応やメール返信に頼らず、オンライン上で予約が完結する点は、人的リソースが限られる中小ホテルにとって大きな利点です。

また、空室在庫や料金をリアルタイムで反映できるため、直前予約や急な宿泊ニーズにも柔軟に対応できます。結果として、空室ロスを減らし、稼働率の底上げにつながるでしょう。

成果報酬型モデルによる低リスクな広告宣伝

多くのOTAは、掲載時の初期費用が不要で、予約が成立した場合のみ手数料が発生する成果報酬型モデルを採用しています。そのため、あらかじめ多額の広告費を投じる必要がなく、費用対効果を見ながら集客を進められます。

特に、広告予算に限りがある中小ホテルにとって、リスクを抑えつつ露出を増やせる点は大きな魅力です。予約という成果に応じて費用が発生する仕組みは、集客施策として導入しやすい選択肢といえます。

導入前に知っておくべきデメリットと注意点

OTAは集客力の高い一方で、使い方を誤ると利益率の低下や現場負担の増加を招く恐れがあります。導入前に押さえておきたい代表的なデメリットは、下記の3点です。

送客手数料による利益率の圧迫
価格競争の激化とブランドの埋没
複数OTAの管理による現場の負担増

順に見ていきましょう。

送客手数料による利益率の圧迫

OTAを利用する際に避けて通れないのが、送客手数料の存在です。一般的に、国内系OTAでは8〜12％前後、海外系OTAでは12〜20％前後の手数料が発生します。一見すると集客が増えて売上が伸びているように見えても、その分手数料の支払いが増え、最終的に手元に残る利益が思ったほど増えないケースは少なくありません。

特に、OTA経由の予約比率が高まりすぎると「OTA依存の罠」に陥りやすくなります。稼働率は高いものの、利益率が圧迫され、価格調整の自由度も失われてしまうのです。

また、OTAでは、基本の送客手数料に加え、表示順位を高めるためのキャンペーン参加やポイント施策など、販促費の負担が発生します。これらの販促費が積み重なることで、利益率を圧迫するケースも少なくありません。

そのため、表面上の手数料率だけでなく、「どの程度の露出を得るために、どれだけのコストが発生しているのか」を把握したうえで、OTAを活用する視点が重要です。

なお、OTA手数料の仕組みや考え方については、下記記事にて詳しく解説しています。

価格競争の激化とブランドの埋没

OTAでは、同一エリア・同条件の宿泊施設が一覧で表示されるため、どうしても「価格」で比較されやすくなります。その結果、周囲に合わせて値下げを繰り返す価格競争に巻き込まれ、安売り合戦で疲弊してしまうホテルも少なくありません。

また、OTAは一定のフォーマットに沿って情報を掲載する仕組みのため、ホテル独自のこだわりやブランドストーリー、接客の魅力などが十分に伝わりにくい側面があります。価格以外の価値を打ち出しづらくなり、結果として「選ばれる理由」が希薄になるリスクもあります。

OTAを活用する際は、単なる最安値競争に陥らず、ターゲットや付加価値を意識した戦略設計が重要です。

複数OTAの管理による現場の負担増

複数のOTAに掲載すると、在庫や料金の管理が複雑になり、ダブルブッキングのリスクが高まります。そのため、サイトコントローラーの導入は事実上不可欠です。

さらに、各OTAごとのプラン作成や在庫調整、口コミへの返信対応など、日々の運用業務も増えていきます。これらの作業が現場スタッフの負担となり、本来注力すべき接客やサービス品質に影響を及ぼす点には注意が必要です。

収益を最大化するためのOTA活用方法

OTAは使い方次第で、利益を圧迫する存在にも、収益を伸ばす起点にもなります。ここでは、OTAに依存しすぎず、収益性を高めるための実践的な活用方法を紹介します。

OTAは「新規獲得」、自社サイトは「リピーター」と使い分ける
プロの手を借りて「集客ポートフォリオ」を最適化する

順に見ていきましょう。

OTAは「新規獲得」、自社サイトは「リピーター」と使い分ける

OTAは手数料が発生する一方で、高い集客力を持つチャネルです。そのため、OTAを全否定するのではなく「認知拡大の入り口」と割り切って活用する視点が重要です。まずはOTAを通じて新規顧客にホテルの存在を知ってもらい、来館のきっかけを作ります。

一方で、一度宿泊した顧客を次回もOTA経由で獲得し続けると、手数料負担が恒常化してしまいます。そこで欠かせないのが、チェックイン時や滞在中に会員登録を促したり、公式サイトやSNSへ誘導したりする導線設計です。再訪時には、公式サイト限定プランや特典を用意することで、手数料のかからない直販予約へとつなげられます。

OTAと自社サイトを役割分担する考え方が、収益改善の鍵となるでしょう。

プロの手を借りて「集客ポートフォリオ」を最適化する

OTAごとにユーザー層や強みが異なるため、プラン設計や在庫配分を最適化するには高度な専門知識が求められます。繁忙期と閑散期で在庫の出し方を変える、価格を柔軟に調整するなどのいわゆるイールドマネジメントは、現場の負担も大きくなりがちです。

人手不足やノウハウ不足で十分な対応が難しい場合は、ホテル運営代行やコンサルティングといった外部サービスを活用するのも有効な選択肢です。専門家が入ることで、OTA管理の手間を削減しながら、集客全体を俯瞰した戦略設計が可能になるでしょう。

その結果、自社集客比率を高めつつ、OTAとの適切なバランスを保った「集客ポートフォリオ」を構築しやすくなります。

ホテルの運営代行やコンサルティングに関する詳しい情報は、下記の関連記事をご覧ください。

【関連記事】ホテル・旅館の運営代行とは？費用・サービス内容・選び方を解説

ホテルの集客をサポートするリロホテルソリューションズ

ここまで見てきたように、OTAは集客力が高い一方で、手数料負担や運用の複雑さといった課題も少なくありません。

リロホテルソリューションズは、OTA活用・自社集客・運営改善を切り分けて考えるのではなく、ホテルの経営全体を見据えたオールラウンドな支援が可能です。OTAに依存しすぎない集客ポートフォリオの設計から、インバウンド対策・運営代行まで一貫してサポートすることで、現場負担を抑えながら収益性の高い経営体制づくりを後押しします。