（スタッフブログ）検索からの集客を増やすには？見るべき3つの数字

検索からの集客は「止まっている場所」を探すことから始まる

検索からの集客というと、「順位を上げる話」だと思われがちです。もちろん、順位は大切です。ただ、予約につながるまでには、順位のほかに関門がいくつもあります。

そこで私は、検索からの集客を3つの段階に分けて見ています。まず、検索で何と調べられているか。次に、表示されたあとにクリックされるか。最後に、公式サイトに来た人が予約まで進むか。この3つです。

実際、どこで人が止まっているかが分かれば、打ち手はかなり絞れます。順番に、見るべき数字を紹介します。

数字1：検索からの集客は「何と調べられているか」で決まる

まず、検索からの集客を見るとき、最初に開くのは、Googleが無料で提供しているSearch Consoleです。ここで、どんな言葉で検索され、何回表示され、何回クリックされたかを確認できます。

次に、検索クエリの一覧を2つに分けて確認します。施設名やブランド名を含む「指名検索」と、「地域名＋ホテル」「地域名＋温泉旅館」のように、まだ宿を決めていない人の「一般検索」です。それぞれの表示回数とクリック数を比べます。

たとえば、指名検索は多いのに、一般検索が少ない。この場合、すでに宿を知っている人にしか届いていません。そのため、新しいお客様を増やすなら、まず一般検索の表示回数を確認します。ただし、表示回数だけで判断せず、どんな検索語で表示されているか、その検索が宿泊予約につながりそうかもあわせて見ます。「〇〇温泉 観光」と「〇〇温泉 ホテル」では、検索の目的が違います。一般検索の表示回数が少ない場合は、地域名や宿泊ニーズに対応したページが不足していないかを確認します。

数字2：検索からの集客は、表示されてもクリックされないと動かない

また、一般検索で表示はされているのに、クリックされない。検索からの集客では、これもよくある止まり方です。実際、クリックされるかどうかを左右するのは、検索結果に表示されるタイトルと説明文です。ただし、Googleはページ内容に応じて、表示するタイトルや説明文を自動で調整することがあります。設定した文章がそのまま出るとは限りませんが、ページ内容に合った文を整えておく価値はあります。

私が見直すときは、地域名、宿の特徴、公式サイトならではの特典が、短い文のなかに入っているかを確認します。たとえば、「〇〇温泉の旅館」とだけ書かれていると、ほかの宿と並んだときに、選ぶ理由が見えません。

確認する数字は、クリック率（クリック数÷表示回数）です。仮に表示が1万回でクリックが200回なら、クリック率は2.0％になります。ただし、クリック率は検索順位や検索語、スマートフォンかパソコンかによって変わります。一律の基準で判断せず、同じページの過去の数値や、似た検索条件での推移を比べながら、タイトルと説明文を見直します。表示は多いのにクリック率が下がっている場合は、まずここを優先します。

数字3：検索からの集客で来てくれたのに、予約されない

公式サイトに来ても予約につながらない理由

検索からの集客で、見落とされやすいのがここです。たとえば、せっかく公式サイトまで来てもらったのに、予約に進まない。原因は、料金や空室が見つけにくい、予約ボタンが分かりにくい、スマホで開くと読み込みが遅い、などさまざまです。

まずは、実際にスマホで自分の宿の予約画面の手前まで進んでみてください。公式サイトのトップから、料金と空室が分かる画面まで何回タップするかを数えると、迷いやすい場所が見えてきます。迷う場所は、お客様も迷っています。

入口と出口、どちらを直すと効くか

次に、仮の数字で比べてみます。ここでは分かりやすくするため、公式サイトへの検索流入を月間3,000件、その流入に対する予約完了率を1.0％と仮定します。実際の分析では、GA4で計測した検索流入のセッション数と、同じ流入を起点とした予約完了数を確認します。予約システムとの連携や計測漏れにも注意し、できるだけ同じ条件で比較してください。

したがって、検索からの集客では、入口を20％増やすより、予約率を0.3ポイント上げるほうが、予約は多くなります。なお、1.3％は改善効果を比べるための仮の数値で、すべての宿泊施設に当てはまる目標値ではありません。もちろん、実際の効果は施設によって違います。ただ、出口を直したほうが早く効くことは、決して珍しくありません。予約率が低い場合は、料金・空室・予約ボタンの導線から先に見直します。

直販が増えたときの手数料への影響

さらに、増えた予約がOTA経由だった予約の置き換えなら、OTA手数料の負担も減ります。たとえば1件3万円で手数料が10％（仮置き）なら、1件あたり3,000円です。仮に増えた9件がすべてOTA経由の予約から公式予約に置き換わった場合、月27,000円の手数料負担を抑えられる計算です。なお、直販の考え方は、ホテル公式予約・直接予約を増やす方法で、OTAごとの手数料は、OTA手数料の比較で整理しています。

ホテル運営者の方へ｜この動きはこう活かせます

ここまでの内容は、検索からの集客の改善に、そのまま応用できます。

指名検索は多いが、一般検索が少ない
→ 新しいお客様に届いていない可能性があります。そこで、Googleビジネスプロフィールの施設情報や写真を最新に保つとともに、公式サイトでは地域名や宿の特徴を含むページを充実させ、一般検索からの接点を増やします。

表示は多いが、クリックが少ない
→ 検索結果に表示されるタイトルと説明文を見直します。具体的には、地域名、宿の特徴、公式サイト限定の特典を、短い文に入れます。

クリックは多いが、予約が少ない
→ 公式サイトの導線を見直します。特に、料金と空室、予約ボタンの位置を、スマホで確認してください。

つまり、こうした小さな見直しの積み重ねが、最終的に直販比率やRevPARの差につながっていきます。集客の施策を広く知りたい方は、ホテル集客のアイデア20選もあわせてご覧ください。

最後に

日々、アクセスの数字と向き合っていますが、その根底にあるのは「どうすれば、数ある宿の中から選んでいただけるか」という想いです。そのため、検索からの集客は、派手な施策ではなく、止まっている場所を一つずつ見つけて直す仕事だと感じています。

予約が動く曜日や時間帯については、（スタッフブログ）ホテル予約のタイミングとは？にも書きました。あわせて読んでいただけると、数字の見方がつながるはずです。

検索からの集客は、やみくもに施策を増やす必要はありません。検索表示、クリック、予約という順番で数字を確認し、課題のある部分から改善していくことが大切です。