ロイヤルティプログラムとは？ホテル・旅館の設計5ステップ

ロイヤルティプログラムとは？仕組みと必要性

ロイヤルティプログラムの基本とリピーターの価値

繰り返し利用してくれる顧客にポイントや会員特典を提供し、継続的な利用（リピート）を促す仕組みを、ロイヤルティプログラムと呼びます。実際、ホテル・旅館では会員制度やポイントプログラムとして導入され、OTA（Online Travel Agency：オンライン旅行会社）経由ではなく、自社と直接つながる顧客を増やす役割も担います。

なぜ今ロイヤルティプログラムでリピーターを増やすのか

当社の見方では、新規客の獲得は、リピーターの維持より販促費がかかりやすくなります。つまり、OTA手数料が利益を圧迫するなか、自社で直接つながるリピーターを増やすことは、収益構造そのものを改善する打ち手です。また、顧客生涯価値（LTV：Life Time Value）で捉えると、リピーター1人の価値は、1回きりの新規客とは大きく違います。そのため、直接予約を増やす施策と組み合わせると効果が高く、ホテル公式予約・直接予約を増やす方法も参考になります。

OTAと直販で、手取りはどう違うか（試算）

会員がOTA経由から直販に移った場合を想定し、仮置きの数字で、同じ宿泊単価でも手取りがどう変わるかを見ます。手数料は10％と仮置きし、ここでの手取りは手数料を引いた額なので、変動費は引いていません。

たとえば、この差額が月100件発生すると、年間では600万円規模の差になる計算です（5,000円×100件×12か月）。ただし、直販側にも決済手数料や特典の原資がかかるので、実際の差はこれより小さくなります。

国内客が伸びにくいなかでの、リピーターの価値

観光庁の宿泊旅行統計調査（確認日は2026年10月29日）によると、2025年の延べ宿泊者数は6億6,111万人泊（確定値）で、前年比は+0.3％でした。内訳は、日本人が▲2.7％、外国人が+9.4％です。日本人客が減っている以上、すでに来てくれた顧客を再訪につなげる意味は大きくなります。なお、訪日客の動きは日本政府観光局（JNTO）の訪日外客統計で月ごとに確認できます。

会員制度の3タイプ｜ポイント・ステータス・サブスク

ロイヤルティプログラムの3タイプは、顧客の再訪動機で選ぶ

ホテル・旅館のロイヤルティプログラムは、大きく3つのタイプに分けられます。それぞれ仕組みもコスト構造も違うため、自施設の規模や顧客層に合うものを選ぶことが第一歩です。

3つのタイプは排他的ではないので、「ポイント型をベースにステータス型を重ねる」といった組み合わせも有効です。そのため、重要なのは、自施設の顧客がどんな動機で再訪するのかを見極めることです。「うちの客層だと、どのタイプが合いますか」という質問をよく受けますが、まずは再訪した顧客の来訪間隔と客単価を並べると、答えが見えてきます。

ロイヤルティプログラム設計5ステップ

ロイヤルティプログラム設計の全体像

思いつきで特典を並べると、うまくいきにくくなります。そこで、次の5ステップを順番に踏むと、収益とのバランスがとれた制度に仕上がります。

このうち最もつまずきやすいのがSTEP1です。実際、目的が曖昧なまま特典を盛り込むと、コストばかりかさんで効果が分散します。そのため、まずは1つの目的に絞ることが、成功の起点になります。

制度設計で確認したい景品表示法と個人情報

さらに、STEP4の制度設計では、法令面にも注意が必要です。景品表示法では、取引に付随して提供する経済上の利益は景品類として扱われ、総付景品の上限は、取引価額が1,000円以上なら取引価額の10分の2（1,000円未満は200円）です。この上限は消費者庁の景品規制のページで確認できます（確認日は2026年10月29日）。ポイントが値引きとして扱われるか、景品類に当たるかは、自館での利用に限るか、他社と交換できるかなど、仕組みによって判断が分かれるので、専門家に確認してください。

また、会員データでメールを配信するときは、個人情報保護法と特定電子メール法（事前の同意）への対応が必要です。サブスク型で料金を前払いで受け取る場合は、資金決済法の前払式支払手段に当たることもあります。そのため、いずれも設計の段階で専門家に確認してください。

特典設計の落とし穴と特典別ROI

ロイヤルティプログラムの特典は、ROIで評価する

特典を選ぶときは「喜ばれるかどうか」だけでなく、ROI（投資対効果）で評価します。同じ「会員特典」でも、原価のかかり方とリピートの押し上げ効果は、まったく違うので、評価の軸を分けます。次の表の評価は、当社の見方です。「原価ほぼ無」は直接の原価で、清掃の段取りや次の販売機会といった機会費用は含みません。

つまり、原価のかからない「体験・優遇系」の特典ほどROIが高く、値引き系はROIが低くなりやすい傾向があります。特に、値引きは客単価を自ら下げるうえ、値引きがないと選ばれない顧客を育ててしまうリスクもあります。

試算：直販で浮いた手数料5,000円を、どう使うか

そこで、先ほどの仮置き（宿泊単価50,000円、OTAなら手数料10％の5,000円）で、直販に誘導して浮いた5,000円を、特典に回した場合を比べます。なお、ポイント還元は5％、値引きは10％と置き、直販側の決済費用は含めません。ポイント還元は、全額が使われる前提です。

Bは手数料を丸ごと特典に回すので、OTA経由と手取りが同じになります。直販に誘導する意味が消えてしまうため、特典の費用は、浮いた手数料の範囲内に収める設計にします。

会員データの活用法

ロイヤルティプログラムで貯まる会員データの3つの価値

ロイヤルティプログラムの本当の価値は、特典そのものより会員データの蓄積と活用にあるため、設計の段階からデータの取り方を決めておきます。OTA経由の予約では、宿側に顧客情報がほとんど残りません。一方、自社会員であれば、来訪履歴・嗜好・連絡先を直接持てます。

旅館で相性のよい、館内消費に連動するポイント付与

旅館では、温泉の追加湯・マッサージ・体験プランなど、館内消費に連動するポイント付与が特に相性がよいので、客室単価の引き上げとリピート率の向上を同時に狙えます。

ロイヤルティプログラムとシステム連携

PMS（Property Management System：宿泊管理システム）やCRM（Customer Relationship Management：顧客管理）と連携し、分析やメール配信を自動化できるため、担当者の負荷を抑えながら精度を保てます。

会員データ活用の関連記事

会員データを軸にした再訪促進の考え方は、リピーターを増やすには？ホテル経営を安定させるためのポイントでも解説しています。価格戦略との連携は、レベニューマネジメントとは？ホテル・旅館の価格戦略もあわせてご覧ください。

ロイヤルティプログラムで毎月見る3つの数字

数字を増やしすぎると続きません。そこで、次の3つを、毎月同じ形式で記録するところから始めてください。

【ツール】リピート率向上ROIシミュレーター

リピート率の改善で、年間いくら増えるか

現在のリピート率を改善できたとき、年間でどれだけ増収するかを試算します。なお、ここでのリピート率は、年間の延べ宿泊客数のうち、2回目以降の利用が占める割合です。自館のCRMの来訪回数から、人泊ベースで出した値を入れてください。新規客の人泊数は減らない前提で、リピート率が上がった分を追加の宿泊として計算します。

失敗パターンとうまくいく設計

ロイヤルティプログラムでありがちな失敗パターン

うまくいく設計に共通する、設計上の3つの原則

うまくいく施設は、特典の豪華さではなく、顧客のデータを見て設計しています。

内製の限界とプロの使いどころ

ロイヤルティプログラムを自社だけで運用する難しさ

ロイヤルティプログラムは「設計して終わり」ではなく、データを見ながら継続的に改善し続けて初めて成果が出ます。しかし、この継続運用こそが、内製の最大の壁になります。

内製と専門家の使いどころ

具体的には、専門家は、データ分析の基盤、特典ROIの設計力、CRMやMA（Marketing Automation：マーケティング自動化）ツールの運用を組み合わせ、データで回し続けて成果を出すところまで踏み込みます。ただし、すべてを外部に委ねる必要はありません。たとえば、設計の初期段階だけ専門家の知見を借りる、といった部分的な活用も有効です。

よくある質問（FAQ）

ロイヤルティプログラムの制度設計についての質問

ロイヤルティプログラムの運用についての質問

まとめ：リピーターは設計で育てる

ロイヤルティプログラムの要点と次の一手

ロイヤルティプログラムの成否は、特典の豪華さではなく「設計」で決まります。当社の見方では、新規客の獲得にはリピーターの維持より販促費がかかりやすいなか、自社と直接つながるリピーターを増やすことは、OTA手数料に圧迫されない収益構造への転換そのものです。

会員制度はポイント型・ステータス型・サブスク型の3タイプに大別でき、自施設の規模と顧客層に合わせて選びます。また、設計は「目的を1つに絞る→顧客を分析→収益を試算して特典を設計→運用ルールと失効設計→効果測定と改善」の5ステップで進めます。特に、会員制度の真価は、特典そのものより、来訪間隔や嗜好といった顧客データを蓄積し、最適なタイミングで再訪を促せることにあります。

まずは自施設の顧客がどんな動機で再訪するのかを見極め、リピート率向上ROIシミュレーターで収益への影響を試算するところから始めてください。また、株式会社リロホテルソリューションズでは、ロイヤルティプログラムの設計から、会員データの分析・活用、直接予約の強化、リピート率の改善まで一貫して支援しています。